新形势下企业实施关系营销策略探析

[摘要]竞争激烈的商业社会已经进入一个关系营销的时代，先进技术使产品之间的差异减小，企业很难通过传统营销手段取得竞争优势。许多企业退步认识到稳定客户的重要性，与客户形成长期战略伙伴关系来对付全球性竞争。“善于与主要客户建立和维持牢固关系的企业，都将从这些客户中得到许多未来的销售机会”。这就是新的营销理论——关系营销。本文通过对关系营销的特点、存在问题的分析，探求在新形势下企业实施关系营销的主要策略与途径。

[关键词]关系营销；策略；途径

关系营销是通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化企业与客户之间的合作关系，通过培养企业的客户对该企业的产品或服务更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此作为提升企业营销业绩的一种策略与手段。是企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与客户和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。它从根本上改变了将交易视作营销活动关键和终结的认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，与客户建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

一、关系营销的特点

关系营销与传统营销存在着一定的不同，关系营销主张研究用户的需求和欲望，研究用户为满足其需求所愿意付出的成本，研究如何给用户以方便，研究怎样加强与用户的沟通及交流等方面内容，即企业的一切经营活动是围绕以用户为中心展开的。关系营销的核心是关系，企业通过良好的互信互利关系从中获利，强调充分利用现有资源，为客户提供优质的产品、优秀的服务，强调保持客户。关系营销的本质特征是：

1　信息沟通的双向性。关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，交流应该是双向的，广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。在关系营销中，企业主动和消费者沟通形成互动，通过体验的方式，让客户产生对企业产品与服务偏爱与忠诚。只有广泛充分的企业交流，才可能使企业赢得各个利益相关者，特别是客户的支持与合作，并形成销售。

2　营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补，关系营销旨在通过合作增加关系方的利益。假如没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。相互合作或换位思考为客户着想，是关系营销中的“双赢”基础，对企业及客户都有益处。所以，关系营销最终结果是企业和客户的双赢结果。对于客户来说，可以享受更多的实惠或支持。对于企业来说，可以增加更多的销售，以推动企业的发展。

3　客户关系的亲密性。客户关系能否得到稳定和发展，情感因素起着重要作用。因此，关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让客户能从关系中获得情感的需求满足，情感营销是关系营销的前提。对于客户来说，给予自身情感的支持，就是企业给他的最大附加值。

4　信息反馈的及时性与控制性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪客户的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

二、目前企业实施关系营销存在的问题

关系是一项系统全面的工作，重点在于围绕客户建立和发展并不断提升企业与客户之间的关系层次。在长期的关系保持过程中，获取价值的最大化，实现双赢的目标。目前，企业实施关系营销存在以下问题：

1　企业实施关系营销的组织机构不到位。关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到客户的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而，对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使关系营销的开展未能获得理想的效果。

2　企业实施关系营销的创新性不够。关系营销创意是关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近客户，我们才能永久地赢得客户。而大多数企业开展的关系营销活动趋于雷同，无法体现自身优势。

3　企业实施关系营销的水平选择不当。关系营销水平的恰当选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的客户市场，这就使得企业无法确定客户价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。

4　企业实施关系营销的重点片面化。关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以客户服务为中心，用质量和长期的承诺来赢得客户。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。

三、企业实施关系营销的主要策略

不同行业、不同规模的企业可以根据自身企业的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的策略。

1　强化产品品质、服务与价格策略。产品的品质、质量等是建立关系营销的基础。任何营销行为的成功首先建立在好的产品及服务基础之上，产品及服务不光是达到质量优秀这一核心利益，而且产品的包装形象及所延伸的身份象征和价值认同也很重要。推行关系营销一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高企业的服务水平。另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是企业进行关系营销的核心。只有这样，客户的利益才能得到保证，客户才能成为企业的忠实客户，企业的关系营销才能真正发挥作用。

2　提供附加的利益。企业向经常使用和购买本企业产品或服务的客户提供额外的利益。企业的营销人员在工作中要不断地增强对客户所应承担的社会责任。比如，对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品或服务的建议，不回避产品使用中可能出现的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决等。

3　树立良好的正面企业形象。关系营销不光注意产品的质量，更应注意企业的整体形象。所以，必须运用现代企业的运营机制，进行关联的形象推广及公关营销，使企业在客户心目中建立起好的、正面的、进步的企业形象，并让客户产生好感而被吸引。