论企业行销的伦理决策样态(2)
本文作者(未知),请您在阅读本文时尊重作者版权。
2 对准目标和社会行销。只要产品是有利的(B1)，则目标行销(A1)和整合行销(A2)对自愿消费者(C3)会产生正向的效果，区块A181C3和A281C3是有意义的。由于儿童处于身心发展阶段，产品需求特殊，业者通常针对有利的产品和特性(B1)进行目标行销(A1)，如孩童专属疗程、医疗容器的安全装置和教育玩具。目标行销有利产品(A1B1)给自愿消费者(C3)主要是接受正面的道德评估结果。根据社会责任概念，很多企业提供有利产品(B1)给自愿消费者(C3)和有风险的消费者(C2)，例如，慈善捐赠给弱势者和贫困者。社会行销方案针对上述情况，可以对准目标行销有利的产品(A1BI)，例如，提供穷困小孩子免费接种或提供收入有限的家庭低利率货款。
3 行销潜在有害产品。灰色区块AIB2CI和A282C2应小心注意行销组织和价值，且是最具挑战的。由于顾客滥用造成日标行销产品(A1)是有害的(B2)，且其道德是较受质疑的。此行销对消费者是有风险的和不利的(C2)，导致产品行销更为困难。例如，高酒精含量的麦芽酒目标行销(A1)至市中心，由于酒精有害身体健康(B2)，导致某些公司受到消费者严厉批评和抵制。因此，当行销产品会因消费者滥用造成潜在的伤害时，行销者应审查目标行销(A1)的特征，积极地避免行销对消费者所引发的风险和不利。
4 掠食行销。有害产品行销给消费群是不道德的，如区块AIB3CI。目标行销(B1)应接受公众强烈的监督，而当产品不利消费者福利和健康就会受到消费抵制。例如，香烟在世界各国均已被削减行销。有害产品(B2)目标行销(A1)给自愿的顾客(c3)是相当不道德的，如AIB2C3和A282C3区块均是不道德的行为。因为香烟和尼古丁产品有害消费者健康，若公司目标行销(A1)朝向志愿者或年轻小孩(C3)，其行销方式将遭受质疑。
5 道德行销。然而，不是所有排除行销(A3)均是不道德的。某些排除不仅是正面而且对保护消费者是必须的，例如区块A383C1到A382C3。很多社会行销方案被设计忠告消费者是有害的产品，例如，酒精饮料、香烟和其他会致瘾的药物。除了政府机构和民事组织的努力外，很多公司也应主办和参与这些方案。以酒精产品为例，公司应照顾消费者的责任，预防酒后驾车，负有主办消费者教育的责任，包括支付广告、司机和出租车等费用。道德行销在教育和预防及减低消费者伤害方面扮演着重要的角色。
6 道德歧视与行销红线。排除其他消费族群行销有利的产品(B1)是不道德的，例如，仅限制从A381C1到B381c3之间自愿的和不利的顾客族群区块。在行销方案中排除某些消费群是不合法的，例如，美国法律有公正借贷准案和公正的家房法案。当行销者引进新产品或扩展新地理市场时，他们通常根据当地人口数、经营成本和犯罪率等准则决定合适的企业地点。公司选择富有的、低成本的和犯罪率低的社区设置营业地点，如此将会排除穷人社区。行销者必须确保市场选择、行销活动力和消费者特征，但不可对年龄、性别和种族有歧视。
7 反向歧视。反向歧视必须针对工作性质设计方案，且不因种族给定不同待遇。目标行销有利的产品(AlBl)在自愿的和不利的顾客(C3)是有争论的，但不包括区块A381CI和A382C2。亲和力方案是提供目标消费者特别费率或折扣费用，例如，电话公司和航空公司针对某些国家提供促销措施，以增加更多的电话使用率和旅行人次。行销者的行销方案若存在有歧视问题，则可能必须面对被歧视顾客的诉讼问题。因此，行销者应专注于反向歧视问题，视非目标群组同等待遇。任意目标行销(A1)方案对非目标群组应该是合理的和可变的。
行销者在导入行销策略前应先评估消费者的喜好和行销伦理规范，上述7种情境已经详述出适合的、不适合的和具挑战性的行销伦理要点，可引导行销管理者和政府决策者得以应对各种紧急道德意涵。
四、结论
商场如战场，竞争对手往往被视如仇敌。但以行销伦理角度来看，将竞争对手视为伙伴的变革，是企业平衡与关系厉害者的关系，“是企业的一种伦理意向”。从行销的道德行为范式剖析道德论和目的论的过程，进而获得原则——行动理论的四种情境，可以评估出企业和工作伙伴的风险和成本。偶发问题范式是行销伦理决策的重要理论架构，针对行销选择、产品本质和顾客特征三项因素，可扩展成行销伦理交换的偶发情境分析表格，依此可界定出行销伦理决策的不适用区、挑战区和适用区。行销所产生的伦理议题影响甚广，也日渐受到企业的重视。行销者在导入行销策略前应先评估消费者的喜好和行销伦理规范，根据上述所阐述的行销伦理决策要点，可引导企业人员应对行销中的风险与危机。行销伦理决策是保证企业持续创新的核心和基础，是企业和谐发展的应有之道。
[责任编辑：陈瑾]