论企业行销的伦理决策样态

[摘要]行销伦理决策在于探讨企业内行销人员与消费者之间的伦理关系。从当前行销伦理的实践现状作为伊始，以企业行销的道德行为与行动范式双重理论做铺垫，通过对偶发问题范式的深度思考，总结出行销伦理的决策样态，以期为企业行销的和谐发展提供科学的学理基础与实践路径指引。

[关键词]行销伦理；道德行为；行动范式；偶发情境；决策样态

一、引言

行销伦理是企业伦理的重要一环。现代的行销伦理是以广告为伞面，公共关系和行销伦理为其骨架，可区分“冲突、法规、角色或气候三种，其中以气候最为重要”。有道德认知的行销人员行为扮演着影响买方和卖方关系品质的重要角色，且其对顾客满意、信赖和承诺有正面的效果。除此之外，销售人员的满意和信赖会影响顾客的承诺。当顾客原来对产业行销人员的印象是负面时，若“行销人员有道德认知，将可转化顾客负面观念，进而强化满意度”。

传统行销是行销者若了解购买过程的参与者及影响购买行为的主要因素，就可以拟定一套行销方案，吸引消费者购买产品。然而，行销伦理是着重企业科学发展的和谐理论，企业若欲永续将产品推广到国际市场，就须深刻领会行销伦理决策的精髓，才能迎合消费者的需求，才得以取得最佳的竞争优势。

二、行销伦理决策的学理基础

(一)行销伦理决策的道德行为理论。道德行为理论是假定行销者利用目的论过程和道德论过程(如图1所示)。前者是评估状况和追求特别的目的意图，并计算潜在的利益。后者是描绘出先前所建立的正确和错误之客观观念。此道德行为理论适用经理人员、行销人员和决策者。个人道德倾向是依据使用的道德评估方法不同而不同，由于决策者或决策环境的症状，某些人从事道德流程的道德评估，而有些人做目的论流程的评估。在道德论考量下，透过奖励或惩戒引导销售人员行为朝向公正性，而在目的论因素下，却反映出“组织的道德行为结果”。

(二)行销伦理决策的原则——行动范式。从长远的行销通路关系层面来看，应与很多重要公司建立长久关系发展，透过关系交换，加强和保留认知价值。公司寻找通路伙伴有二个重要准则：第一，公司希望和其他公司的工作伙伴彼此分享价值、信仰和实务；第二，公司希望工作伙伴有好的声誉和历史。公司希望和其他组织伙伴形成道德行为关系，且愿意跟工作伙伴分享道德价值和评估。

近年来，企业已开始着重买者和卖者问平行和不平行的行销互动。“现代消费社会的特点是从物的消费过渡到符号消费。”以前的交易状况着手建立顾客、供应商和利害关系者长期关系的发展和维持，而现在行销工作是建立承诺、分享价值和信赖。此亦成为建立和维持交换关系，目的是建立好企业内员工和企业外买卖双方的关系(如表1所示)。

三、行销伦理决策的理论架构

(一)行销伦理决策的偶发问题范式。大部分行销伦理论工作都着重发展原则或规范，以协助行销者培养道德时尚。偶发问题行销伦理发展范式是描述性的，而不是规定性的，此理念可以解释企业行销问题的决策过程：伦理意图、伦理问题认知、伦理判断、组织因素、伦理意图建立和“伦理行为呈现”六个构面(如图2所示)。此范式的伦理道德哲学理论包括道德论理论和目的论理论。虽然此两种理论是规范的，但是能落实人们确实遵循此规范，可以以此产生正面行销伦理效果。因此，此理论已可以帮助解释在行销伦理的经验研究。

1　伦理意图。伦理意图是每一项行销决策的必要条件。伦理意图包括结果大小(伤害或好处的总和)、社会舆论(好坏行动的社会同意程度)、效果发生率(塑造伦理问题的道德强度，是一种联合功能，可预测伤害或助益)、暂时性(从行动发生到完成的时间间隔)、效果集中(扩大道德强度)。

2　伦理问题认知。伦理问题认知诱发适切的道德纲要，道德决策过程是事件纲要，而道德决策者是角色纲要。大的道德强度显著地影响伦理道德认知，可提升导入之道德决策纲要的可能性。

3　伦理判断。高道德强度比低道德强度较易引出复杂伦理问题。连接伦理判断和行为，可强化其关系。另外，道德的发展亦会影响伦理的判断。

4　伦理意图建立。因为意图是行为的重要决定者，因此，伦理意图建立对道德决策和行为范式是重要的。当意图和行为被衡量在相同专业下，则最佳的行为预测者是履行行为意图。道德意图和道德行为是相关的，两者的整合可更明确地描述因果关系。

5　伦理行为呈现。“企业领导作为企业各项决策的制定者，他们的行为直接推动企业功能价值和象征价值的创造”。于是，伦理行为呈现可解释为：执行和导人行动规则，包括工作受阻和无法预期的困难、克服疲劳和变动、抵抗分心和引诱及保持原先的目标。高道德强度比低道德强度较易呈现。

6　组织因素。组织因素包括群体互动、权威因素、社会化和过程等项，尤其在伦理决策和行为上对伦理意图建立和伦理行为呈现扮演着重要角色。内隐的组织因素可能无法决定个人道德意向，而外显的组织因素是不管好或坏意图都可能引起道德或不道德的行为。

行销伦理决策的偶发问题范式是假设道德强度的6个构面会影响决策者道德问题和随后行为的认知。建立道德意向和从事道德行为是组织设置的两要项。然而，此范式依据道德问题经验，可最小化组织设置和因素的冲击。

(二)行销伦理决策的偶发情境分析。行销人员应努力了解不同族群的消费者，透过周密的调查，细分市场和区隔出行销的道德涵义，行销人员和消费者有不同的行销伦理认知。偶发情境包括行销选择、产品本质和顾客特征三项因素，各因素再细分三个水准，共有27种情况。此偶发情境分析表可评估行销伦理决策的各种状况，可区分主流行销、对准目标和社会行销、行销潜在有害产品、掠食行销、歧视和红线、道德行销和反向行销。

1　主流行销。公司可能透过目标行销(A1)和整合行销(A2)推销有利的产品(B1)给有风险的顾客(C2)。从表2区块A181C1到A281C2。在这些情况，公司应该进行消费者的正向道德评估。有能力的和有此资讯的消费者可视为参与者，收集他们的行销交易资料进行分析评估，以达到行销的合理性和兼具道德性。当产品消费者是老练的(C1)，且扩展产品至有风险(C2)或自愿(C3)的消费者，此将不会发生不道德问题。另外，很多欺骗的投资策略可见证不道德问题会影响有能力的消费者，例如，自愿者(C3)质疑肆无忌惮的行销或很多老练的消费者(C1)在树脂丰乳手术中也因不道德问题而受害。