品牌化道路的新出口
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［摘要］ 品牌联想即记忆中与品牌结点联结的信息结点，它们构成品牌形象，品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。品牌联想是具有多维度内涵的。现对于品牌联想主要是通过构建联想结构图来测量，主要有两种方法：扎尔特曼隐喻抽取技术和品牌概念图。
［关键词］ 品牌联想构成维度测量联想结构图
可口可乐、麦当劳、潘婷、海飞丝、大众、丰田……一个个家喻户晓的品牌深深地印在人们心里，但是引人深思的是，这些我们时常见到、时常用到与想到的品牌大多都来自国外，相反中国的自由品牌的知名度与之相比则相形见绌了。然而这些品牌能够占据人们心里重要地位的一个重要因素则来自它们所带来的品牌联想。消费者对品牌产生的联想能充分体现品牌的消费者特性，反映品牌经营成功与否，并且直接影响到消费者的购买决策。
一、品牌联想的概念及其研究
品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。自20世纪50年代以来，国外众多专家、学者和机构对品牌联想都进行了大量的研究。随着对品牌联想的研究逐步深入和广泛，对其定义也有很多。
著名的品牌专家David.A.Aaker和Kevin.L.Keller都对品牌联想作过比较系统、深入的探讨，对其在品牌资产和品牌建设中的作用进行了有研究，充分肯定了品牌联想的重要性。David.A.Aaker并对品牌联想做了如下定义：“品牌联想是与品牌记忆相联系的所有事情”。
现在对于品牌联想的概念，大部分学者都是用人类联想记忆理论（humanassociativememory，HAM）和适应性网络模型（adaptivenetworkmodels，ANM）等理论对其心理本质和活动规律进行解释的。按照这些理论，人类的记忆是由一些结点和联结链组成的信息网络，结点代表了存贮的概念或信息，联接链代表了信息或概念间的联系及其强度。当网络中的某个结点的刺激强度达到一定水平时，则能引发另一信息结点的激活，完成一次简单的记忆联想活动过程。
著名营销学大师大卫 #8226;艾克则从营销学角度赋予品牌联想的定义，他认为：品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法，感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。
在我国，对品牌联想的研究开始得相对比较晚，20世纪90年代中期才引起了营销学界及广告学界的重视，也将此与认知心理学知识相结合，对品牌联想进行测定探究。
二、品牌联想的构成维度
就现有对品牌联想的研究来看，品牌联想是多维性的。
Keller从联想的抽象性水平把品牌联想分为属性联想（与产品有关以及与产品无关）、利益联想（功能利益、经验利益以及象征利益）和态度联想三个维度。
Aaker则提出品牌形象、品牌态度和认知质量三个概念维度，Low和Lamb并以在校大学生为被试，用因素分析法研究证明，品牌联想由这三个维度构成。
1.品牌形象：主要是指消费者对品牌的功能和符号的认知。
2.品牌态度：是指消费者对一个品牌的整体评价。品牌态度是受消费者对品牌的认知的影响的。要建立良好的品牌态度，就要加强消费者对品牌的好的认知，减少不好的认知。
3.认知质量：主要是指消费者对品牌整体优越性的判断，对品牌态度维度是有很大影响的。影响认知质量的因素也有很多，比如广告，产品功能，价格等等。现代很多企业都采取价格战在激烈的竞争中以获得优势，但过低的价格折扣会降低品牌的认知质量，反而同类产品中那些高价格会给予消费者较好的品牌认知。
对于品牌联想的构建也可以从其维度方面着手。
三、品牌联想的测量方法——构建品牌联想结构图
品牌联想是一个抽象的概念。对其测量方法也从定性和定量的角度出发各有不同，主要有自由联想法、隐喻启发法、开放式评估法、反应时技术等等，但都有很多不足，从而限制了它们的运用。现在代替这些方法的新的品牌联想测量工具——品牌联想结构图，就克服了那些不足。可以很好的描绘及测量某品牌的品牌结构，从而分析出品牌的不足之处及给出相应的对策。构建品牌联想结构图主要有两种方法：
1.扎尔特曼隐喻抽取技术（MetaphorElicitationTechnique）
扎尔特曼隐喻抽取技术”(MetaphorElicitationTechnique)，是用来揭示那些影响消费者思考和行为的思维结构的技术。可以用来理解消费者关于品牌和产品种类的想法，其操作主要分为三个阶段。
（1）联想收集阶段。在这阶段中，一般由20～25个调查对象被召集起来，调查人员向他们介绍有关品牌的相关情况。接着，调查者给调查对象一些事先准备好的图片，被调查者从中挑选出可以表达他们对于品牌的感受和想法的图片(至少12张)。被调查者在七至十天之后携带事先要求的资料再集合，并参加一至两小时的单独访谈，以获取他们心目中品牌联想的结构。
（2）构建联想关联阶段。在这个阶段中，研究者要回顾调查获得的所有联想框架，由调查者构建这些联想的联系框架与相互的关联。
（3）整合阶段。研究者在这个阶段要利用已获得的个人联想结构图，整合出体现整体消费者普遍联想和重要联想关联的品牌联想结构图。访谈记录、录像资料、调查者的笔记都被必须被有效利用。整理出所有的联想之后，研究者必须以这些联想、框架、关联在所有被调查者中被涉及到的频率为标准进行取舍。