电视购物环境中降低感知风险的策略及其有效性研究
本文作者(吴方),请您在阅读本文时尊重作者版权。
摘要：随着专业电视购物频道的兴起，越来越多的消费者接触到了电视购物，但将电视购物作为主要购物方式的消费者还是少数，电视购物感知风险是影响消费者电视购物的一个重要制约因素，采取针对性的措施降低消费者电视购物的风险感知、吸引更多的消费者参与电视购物消费具有重要的现实意义。文章通过访谈法和问卷法探讨了消费者电视购物的减少风险策略以及降低风险策略的偏好程度，并在此基础上提出了相关建议。
关键词：电视购物；减少风险策略；有效性2006年中央电视台组建中视购物、快乐购、东方CJ等一批专业电视购物频道的出现，又掀起了新一轮电视购物业的发展浪潮。《中国电视购物报告2008－2009》显示，在看过电视购物节目的受访者中只有10.53%的人产生了购买行为。消费者往往觉得电视购物存在很高的不确定性即感知风险很高。感知风险（Perceived Risk）成为影响消费者电视购物的一大因素，因此采取针对性的措施降低消费者电视购物的风险感知、吸引更多的消费者参与电视购物消费具有重要的现实意义。文章通过访谈法和问卷法探讨了消费者电视购物的减少风险策略以及降低风险策略的偏好程度，并在此基础上提出相关建议。
1文献回顾
1.1消费者减少感知风险行为
从消费者购买模式的中得出消费者的购买过程一般可以分为五个阶段：确认需求、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行为。
Mitchell （1995）研究了传统购物环境下购买过程的不同阶段感知风险的情况。研究得出在购买过程的各个阶段，感知风险的水平是不同的。
Taylor（1974）以选择情境（Choice Situation）为中心，建立了消费者承担风险行为的整体理论。研究指出消费者面对消费行为的首要前提是做选择，而在做选择时，消费者会产生感知风险，消费者一旦感知到某种风险的存在，随即产生焦虑，此时消费者就会寻求减少风险的方法，以降低消费行为后果的不确定性及消费行为后产生不利后果的严重性。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。
一般而言，消费者有四种解决风险的策略。从文献研究中得出，消费者最常用的是第一种解决风险的策略，即消费者减少风险策略，也是本研究主要的探讨内容。
1.2降低消费者感知风险的相关策略
Peter and Tarpey认为消费者在面对感知风险时，有两种基本策略可以选择或者同时运用：降低感知风险（如搜寻更多的信息）、减少可能损失的金额（如降低个人期望水准、减少购买数量等）。
Roselius（1971）为了了解消费者常用的减少风险的方法，提出11种可能的方法，分别是：背书保证、品牌忠诚、 大品牌印象、私人检验、商店印象、免费样品、退钱保证、政府检验、选购、昂贵的产品和口碑。
Anne Sophie Cases（2002）以服装中的夹克为研究对象，提出18种网上购物降低感知风险策略，并根据实证结果的得分从高到低依次为安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、真实商场了解商品、价格、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、品牌知名度高、促销、实体商店品牌忠诚、询问家庭朋友意见、与零售商交流、广告、聊天室。
邵家兵等（2006）选取书籍和服装作为搜索型商品和体验型商品的代表，所得到的关于网络购物风险降低策略中，支付安全性、网站声誉、在线展示、退款保证、更换商品排名在前五位，这与Anne-Sophie Cases的结论不完全一致，即网站声誉代替了真实商场了解商品。
从文献研究得出学者对于传统购物环境和网络购物环境的减少风险策略研究偏多，而对于电视购物环境下的消费者电视购物减少风险策略研究就相对较少，所以本研究的重点是电视购物环境下消费者感知风险策略及有效性研究。
2电视购物环境中降低感知风险的策略及其有效
性研究
2.1问卷设计与研究方法
首先通过文献回顾，拟定访谈提纲，通过小组访谈和深度访谈，确定电视购物时，消费者采取的减少风险方法，并询问消费者所提及的风险降低方法对减少风险的有用程度。对小组访谈结果，经过小型的预调研，对问卷做了一些调整，形成了最终问卷，归纳出我国消费者减少感知风险的策略有18种，具体为：到声誉好的电视购物企业购买、购买品牌知名度高的产品、从众购买，选择周围的人买过的电视购物企业购买，或购买畅销品牌产品、详细了解该电视购物公司、选择权威机构的电视购物频道、网上寻找关于如何安全电视购物的资料、向有电视购物购买经验的亲朋好友咨询、价格、打电话详细询问产品的参数及性能、购买之前先到实体店看产品、选择性地购买产品、货比三家，在多家电视购物企业之间比较、寻找有不满意退货退款承诺的商家、电话订货，线下交易、选择自己过去购买过的满意的电视购物企业、选择其他渠道（传统渠道、网络）购买产品、购买消费者给予好评的产品和调查电视购物企业是否办理工商营业执照。
对各测量项目采用李克特5点尺度衡量，从“极无帮助”到“极有帮助”，编制形成问卷。选择结果表示消费者认为该策略对于减少风险有无帮助的程度，也可以解释为消费者对该项策略的偏好程度。正式调查采用网上调查为主网下调查为辅两种方式。2010年11月~12月调查问卷共发放300份，回收281份，其中有效问卷265份，有效率为88.33%。本次调查不涉及具体产品和电视购物公司。