反感性广告的知觉建构和购买意向研究
本文作者(王新珠),请您在阅读本文时尊重作者版权。
内容摘要：广告的反感性会影响消费者的品牌购买意向，面对明显性暗示的反感性广告，消费者的知觉建构是多维度的，消极的知觉建构可以降低产品购买意向，积极的知觉建构可以增强产品购买意向。
关键词：反感性广告 知觉建构 购买意向
反感性的广告定义及相关认知分析
在发达资本主义国家，由于广告业的发展，研究者在上个世纪80年代初就开始关注反感性广告对潜在消费者的作用。研究者们把踩在“道德或社会准则边缘”的擦边性的广告统称为反感性的广告，并指出了与之有关的三个影响因素：产品或者服务本身、广告诉求的表达方式、媒体的选择。有些产品本身也许非常符合文化道德规范，但是如果表达方式有很强的性暗示，也会成为反感性广告。在不同的文化中，这三个因素对反感性广告的定性作用不同。如，新加坡的消费者更在意广告本身的表达方式。很多产品和服务，如果广告的诉求表达方式不当，很容易引起消费者的反感情绪，从而影响广告的效果。
反感性具有文化背景特征，其语意和强度与社会信息传播的特定背景和社会关系有关，因此，文化因素深刻的影响着人们对反感性的知觉和理解。如，在中国大陆，电视广告中的裸体、反社会行为、不洁语言等，很容易引起广告受众的反感情绪和负面认知，有研究表明，在儒家文化影响很深的地区，明显的性暗示、恫吓、裸体或者半裸、对长者不尊等广告信息，更倾向于成为反感性广告。
时间、地点和受众的人口统计学特征同样是广告反感性的重要因素。在多年以前，女性使用的卫生巾（一种敏感性的产品）出现在电视广告中，很多受众对此很不满，但随着时间流逝，人们慢慢接受了电视黄金时段中的卫生巾广告。显然，随着受众的文化水平的提高、生活方式的改变和广告接触次数的增多，他们对广告的反感性的认知也发生了变化。
很多研究一致性的表明，反感性广告会伤害到产品意象和品牌认知。受众接触到这类广告后，会在情感上和认知上形成对广告本身和品牌的负面态度，经过进一步的内部认知过程，又会造成品牌选择或降低购买意向。由于在一般情况下，消费者总是面临着选择，因此，他们更倾向于购买没有使用反感性广告的品牌。
目前，随着我国经济的发展，我国的广告业也呈现了井喷式的发展。众多的广告媒体也出现了。很多广告的表达方式也日趋大胆，比如出现了明显的性暗示、违背道德的语言等，引起了公众的讨论和批评。但是，在国内，对反感性广告的研究并不多。中国大陆的消费者如何知觉反感性广告？其知觉特点对购买意向有何影响？研究这些问题，大可促进我国广告业的发展。
K Chan等人（2007）考察了德国和香港大学生对反感性广告的知觉建构，发现他们的知觉建构都是多维度的，且维度含义很相似。那么，对于反感性广告，中国大陆的消费者的知觉建构有何特点呢？为此，本文提出假设1：
H1：大陆消费者对反感性广告的知觉建构是多维的。
很多研究表明，反感性广告会引起消费者对广告的负面评价，降低购买意向，因此，本文提出假设2：
H2：大陆消费者对反感性广告的消极知觉，可降低其购买意向。
研究对象及方法分析
（一）被试对象
从宜宾学院、铜仁学院和郑州大学方便性地抽取530人，其中有效被试480人，其中，男性224人，女性256人，平均年龄为22.5岁。施测均在正常上课前或者下课前几分钟进行，一般在10分钟内结束。所有数据均在2009年4月底完成。大学生作为研究被试，有方便性和同质性的优点，又因为本文的广告是针对青年人群的，因此，同质性的大学生是较好的被试。
（二）施测材料
广告图片来自互联网，是一则戒指广告：女性的双腿在戒指面前张开了。K Chan等人（2007）在研究中使用了这个广告图片的左半部分，在其研究中，这则广告是高反感性的。
广告图片下面附问卷，共包含12个形容词和一个购买意向的句子。消极形容词和积极形容词各有6个（其中10个形容词来自上述K Chan等人的研究）；购买意向项目为：如果将来您要购买戒指，并且您面临很多可以选择的品牌，您会购买此广告中的品牌吗？
问卷使用利克特6点量表法：1表示形容词的含义强度很低，6表示形容词的含义强度很高；对购买意向项目而言，1表示不可能，6表示肯定。指导语为：看广告图片后，请按自己的第一印象回答问题。
（三）数据处理方法
首先用SPSS 13.0对数据进行因素分析，以考察知觉建构的维度；再进行多元线性回归，考察知觉建构对购买意向的预测作用，自变量是因素分析中各个维度的分数（维度中的形容词得分相加），因变量是购买意向。
结果分析
表1是所有被试在12个形容词和购买意向上的得分情况。 从表1可以看出，被试在积极形容词（如有创意）上的得分大多在3.5分以下，而在消极形容词上的得分，都在3.5分以上；在购买意向上的得分也呈中性，为3.32分。
在因素分析中，KMO值为0.86，Bartlett球形检验结果为（X2= 4143.29，p =0. 012)，说明数据很适合做因素分析。主成分分析后的结果如下表。12个形容词建构了4个知觉维度，它们各自的变异解释率为F1 25.87 %、F2 13.84 %、F3 10.57 %、F4 8.97 %，累积方差解释率达59.54 %。各形容词所属维度及其因素负荷与共同度见表2。