客户关系管理在营销管理中的地位研究
本文作者(滕连爽),请您在阅读本文时尊重作者版权。
内容摘要：本文从探讨客户关系管理概念内涵出发，重点对客户关系管理在营销管理中的地位进行研究分析，并就构建基于客户关系管理的营销管理策略进行思考探讨。
关键词：企业管理 客户关系管理 市场营销 营销管理
对客户关系管理概念内涵的阐释
（一）客户关系管理的概念
客户关系管理的核心是视客户为经营重心。客户关系管理（英文简称CRM），指的是企业在经营管理中，通过不断加强与客户沟通交流，适时了解掌握顾客需求，并根据客户需求变化创新经营营销工作，改进产品和服务，提供差异化、个性化的营销对策，能够可持续性地满足客户需求的企业经营管理过程。客户关系管理概念的提出，是以产品为中心的企业经营模式向以客户为中心的企业经营模式转变大趋势下的必然产物。因此，对于客户关系管理的概念理解，笔者认为，其概念的核心就是将客户视为企业经营重心所在。从经营理念来看，客户关系管理突出了对客户满意度和忠诚度的培养。通过客户关系管理的开展，企业可以将客户资源视为其重要的企业资产全盘统筹起来，从客户需求出发，搭建客我互动交流平台，不断采取多种服务方式、营销方式对客户实施关怀，一方面，使客户对某一特定产品或服务产生好感，形成消费偏好，进而重复购买的一种趋向；另一方面，可以及时把握客户的新增需求和潜在需求，并将这种需求转化，通过提供新的服务，把握潜在市场，促使客户形成持久忠诚。从经营模式来看，客户关系管理将企业、企业产品（服务）、企业产品（服务）购买者、消费者实现有效贯通。客户关系管理的开展，企业与客户的关系不局限于商品和货币的关系，更多地包含着感情沟通、信息交流等关系，企业在市场竞争中更多的是靠知名度和美誉度的培养来开拓市场、发展客户，这种经营模式实际上是将企业产品（服务）和客户需求实现了有机对接。
客户关系管理的根本是突出客户价值。随着技术的发展和新产品的不断涌现，企业之间竞争的加剧，以及总结新的实践形成更多的新理论，客户在选择使用商品（服务）时，自身掌握的知识愈加丰富，相应地对企业提供的产品（服务）的期望值也越来越高。对于客户的这种新需求特点，企业在经营中如果予以忽视，在具体的企业产品（服务）的设计、生产、提供和服务等环节就会“自说自话”，想当然地去组织产品（服务）的生产和提供，这种与客户价值相背离的经营举措，势必失去对整个产品价值链的掌控，被竞争对手所击败。客户关系管理理论的提出，一个比较突出的特点就是将客户价值作为企业营销的起点，一切从客户出发，关注客户对企业提供的产品（服务）的价值评价，关注客户自身价值观念、标准的变化，最终通过对客户价值的把握，在激烈的市场竞争中赢得主动。
（二）客户关系管理的优点
客户关系管理颠覆了传统营销观。传统营销理论将制定并实施市场营销组合策略作为营销工作的核心来抓，推出企业已生产出的产品（服务），是单项的营销，如比较经典的4P组合理论，即产品、价格、分销、促销，这四个要素中没有一个涉及到对客户需求的考虑，客户真实需求被忽视、客户忠诚度不够。客户关系管理理论的提出，客户需要、客户实现需求满足的成本、客户实现需求满足的便利性以及与产品（服务）提供商的沟通提到了市场营销的重要位置，实现了对传统营销理论的颠覆。
客户关系管理实现了精准营销。现代营销观念认为，只有通过快速准确满足客户个性化需求，实现企业和客户之间的双向沟通，这样才能实现有效的市场营销。客户关系管理理念，以客户需求为出发点，根据客户价值等进行合理市场细分，确定目标市场，在进行科学市场定位的基础上，进行精准营销，满足客户需求。例如，联想公司一直与已经购买联想公司产品的客户和相关的潜在客户保持沟通，适时了解客户真正的需求和价值取向，以及潜在需求。在这个过程中，联想公司可以在充分把握客户需求趋势、特点的基础上进行精准营销。
客户关系管理在营销管理中的地位
（一）客户关系管理是营销管理的基础
在客户关系管理工作中，对客户的数据采集是一项重要工作，这一点对营销工作的开展具有重要的基础性意义。孙子兵法讲“夫未战，而庙算胜者，得算多矣，庙算不胜者，得算少矣”。这句话运用到营销中，就是在进行市场营销前，要对市场情况（尤其是客户情况）进行周到细致的研究，全面衡量市场竞争、客户需求、渠道价格、服务要求等信息情况，以便“对症下药”，实现企业营销管理目标，如果对市场竞争、客户需求、渠道价格、服务要求等信息调查、掌握不够，营销管理便很难达到预期的目标。客户关系管理的开展便为有效地掌握客户需求等信息开辟了途径。客户关系管理实施，主要涉及对客户静态信息和动态信息的两方面管理。客户静态信息管理，指的是当客户向企业购买产品（服务）后，企业对客户的基本信息，诸如姓名性别、家庭住址、消费喜好、购买渠道、品牌价格等资料信息，这些资料是掌握客户情况的基础。客户动态信息管理，是在与客户进行继续沟通过程中，随时间变化、主动的、坚持不懈的对客户进行持续维护，并将维护中了解掌握到的客户需求信息情况及时补充完善到静态信息中去，有效保证客户信息的及时更新。通过上述活动的开展，企业即可以对全部客户信息进行整合，又可以充分掌握客户服务需求、市场需求动态等信息，进而为营销工作的开展奠定坚实的管理基础。