品牌可持续竞争力的超循环运行机制分析
本文作者(张世新 教授 马蕾),请您在阅读本文时尊重作者版权。
内容摘要：本文通过超循环理论与可持续竞争力的结合原理，对品牌可持续竞争力的超循环运行机制进行分析。
关键词：品牌 超循环 竞争力
品牌可持续竞争力与超循环理论的结合
运用超循环机制重新理解品牌生命周期，这不仅仅是品牌竞争力表现在时间上的向前延续，而且也表现在空间上的上升扩展，使品牌竞争力呈现一种螺旋上升趋势，并不断进化发展。品牌竞争力与超循环理论结合的原理如图1所示。
在品牌形成竞争力Ⅰ之后，这种竞争力不是稳定不变的，在内外环境的共同影响下，构成品牌竞争力的各个要素系统如产品、品牌文化等会发生改变，竞争力或者出现上升或者下降的趋势。为了能够保持品牌竞争力的可持续，用超循环理论的原理，在品牌发展之初（品牌竞争力Ⅰ），企业要充分有效利用外界环境的催化剂以及企业内部所采用的各种策略催化剂（催化剂Ⅰ），作用于构成品牌竞争力的各个要素系统，并通过品牌竞争力的各个要素系统自选择、自进化功能复制优质的品质，淘汰那些劣质的、阻碍品牌竞争力发展的要素，从而达到更高一层的竞争力水平（品牌竞争力Ⅱ）。当达到一定高度水平时，随着周围环境的变化以及企业自身的发展变化，又会产生新的催化剂（催化剂Ⅱ），在新环境以及企业新品牌策略的共同催化作用下，品牌竞争力各个要素系统再次得到新陈代谢，品牌竞争力又进入更高一个层次，由品牌竞争力Ⅱ上升到品牌竞争力Ⅲ。同时，超循环理论原理还强调进化过程中各个要素系统具有协作关系，通过这一功能，品牌竞争力的各个要素系统不仅能够自我优化，并形成一个组织结构进行优势互补，从而能够进行下一步更大规模的超循环。如此反复循环，品牌竞争力的各个要素不断优化，共同促进品牌竞争力的可持续发展（刘振，2005）。
品牌竞争力的超循环过程与生命系统的超循环过程的差异：生命系统自身能够根据外界环境的变化作出反应，适时调整自身状态，以达到各种有机体的最佳耦合；而品牌本身作为一种无生命体，但其发展和所具有的竞争力是有“生命”的，企业作为品牌生命的创造者，需要为品牌注入生命活力，因此，企业作为品牌竞争力的推动力量，要审时度势，促进品牌竞争力的超循环进化过程。
超循环理论下品牌竞争力进化升级的要素系统
品牌是由多个要素构成的，被称之为品牌要素系统，超循环是指外部环境要素及组成系统的各个单元之间的反应循环，是具有一定结构并由多个要素层面组成的。
品牌可持续竞争力形成的外在要素系统。外在要素系统是指影响品牌生长的生存环境，其中包括法律法规、社会意识形态、经济发展水平、公众文明程度和品牌文化历史等。
构成品牌竞争力的内在要素系统。内在要素系统是指紧密构成品牌竞争力体系的主要核心部分。它主要包括品牌的产品要素系统、文化和形象要素系统、营销服务要素系统以及管理要素系统，这也称之为子要素系统。
品牌竞争力的超循环进化升级
（一）品牌可持续竞争力子要素系统与外界环境的反应循环
根据超循环理论原理，构成品牌可持续竞争力的品牌的产品要素系统、文化和形象要素系统、营销服务系统以及管理系统，借助企业的力量随着外部环境的变化能够自我复制、自我优化。进出系统的外部环境是新物质新能量的源泉，也是系统废弃物质和能量释放的场所，系统只有依靠环境才能生存，而环境也随着各个系统的进化发生变化。因此，构成品牌可持续竞争力的各个子要素系统必须与外界环境进行充分的循环整合，培育与周围环境的关系，满足市场不断出现的新需求。
企业品牌的各个系统无时不刻的与外界环境进行着各种资源和信息的交流，以形成品牌内部与外界环境的循环反馈过程（见图2）。企业品牌可持续竞争力各个系统（子要素系统1）从外界环境（外界环境1）获取品牌生存发展的政策条件、供求状况等，并充分有效利用外界环境提供的因素，品牌可持续竞争力各个子系统自适应能力和外界环境的可变性是它们进行催化循环反应的催化剂。品牌可持续竞争力各子系统的适应性也并非消极被动地随波逐流，而是积极主动地应变，同时也会带动外部环境的变化，形成一种新的环境（外界环境2），利用环境变化中的各个机会使品牌竞争力的各个子系统不断发展壮大，形成一种新的、更强大的子系统（子要素系统2）。品牌可持续竞争力的子要素系统包括产品要素系统、品牌文化形象要素系统、品牌营销服务要素系统、品牌管理系统与外界环境的催化反应。产品要素系统要根据外部环境的供求生产，并要利用环境中变化的因素使产品进化升级，进一步满足需求；品牌文化形象则要随着环境的不同有所区别，在不同国家不同地区制定不同的品牌文化及形象，要“入乡随俗”，在不同的目标市场都能有很高的接受程度；品牌营销服务要素系统根据外界环境的变化作出反应，并“活学活用”，面对变换无穷的环境，能够提供“活灵活现”的品牌营销服务，用变化的环境再为品牌竞争力的提升服务；品牌管理要素系统是一个保障系统，预防外界环境给品牌带来危机，防止品牌老化（陈杰，2008）。
（二）品牌竞争力子要素系统的自催化循环