差异化服务是饭店业提升服务质量的战略选择
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摘 要:本文从饭店同质化出发,分析了在我国饭店业实施差异化服务战略的原因。阐述了差异化服务战略的内涵、构建差异化服务体系的基本思路以及饭店实现差异化服务的途径,指出差异化服务战略是提升我国饭店业服务质量的有效途径。
关键词:饭店服务质量 差异化服务
随着饭店市场的急剧扩张和饭店数量的迅猛提升,我国的饭店业正面临着许多新的发展机遇,同时也面临着许多挑战。纵观我国饭店业,星级制的评定制度对我国饭店业产生了巨大的影响。对饭店来说,高星级代表着高档的设施、高水平的服务,高度的市场认可以及高层次的经济效益和社会影响,因此,许多饭店都把追求更高星级的建设作为饭店的发展战略。然而,饭店业一味地追求高星级也导致了我国饭店业整体结构失衡的现状,造成饭店市场竞争激烈的后果。也正是由于饭店业对于高星级的追求,导致我国饭店业陷入同质化的怪圈中。同质化的经营使得同一星级的饭店面对顾客提供的服务项目都是相类似的,提供的服务质量都是高水准的,如何进一步提高饭店的服务质量已经成为众多饭店面临的一大难题。走出同质化的怪圈已经成为我国饭店业的当务之急,是决定饭店提高服务质量,在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键,而走出同质化怪圈的根本出路在于实施差异化服务战略。
一、差异化服务战略的内涵
最早提出差异化战略(differentiation)构想的是哈佛商学院教授迈克尔?波特,差异化战略又称别具一格战略、差别化战略,是将公司提供的产品、服务、人事或形象差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的竞争优势。差异化服务战略是指针对不同顾客的各种需求,饭店整合配置所有的内外部资源,整体设计企业的服务质量管理体系,使组织的理念、行为与产品、服务统一起来,以提高顾客的满意度,培育顾客的忠诚度,使企业在竞争中实现服务质量稳步提升的经营战略。
二、构建饭店差异化服务体系的基本思路
构建与实施饭店的差异化服务战略,要从顾客的需求出发,从服务质量的构成要素出发,基本思路如下图所示:
不同顾客对饭店服务的需求是千差万别的,饭店的差异化服务首先就要从顾客的需求出发,通过市场调查,分析不同顾客最核心的需求所在,将市场进行细分。其次,针对每一细分市场进行服务价值定位。饭店的服务价值层次有核心价值、配套价值、辅助价值和延伸价值之分。差异化服务的价值主要是指核心价值之外的价值增值。再次,在市场调查分析和服务价值定位的基础上,制定服务策略。然后,建立差异化服务得以有效实施的保障体系。保障体系的构建可以从畅通信息渠道、整合企业资源、进行员工培训和建立质量体系四个方面展开。随后,实施差异化服务策略。饭店的服务质量是指饭店以其所拥有的设施设备为依托,为顾客所提供的服务在使用价值上适合和满足宾客物质和精神需要的程度。可见,饭店的服务质量包括有形产品质量和无形产品质量两个方面,进一步说,饭店的服务质量包括设备设施质量、员工服务质量、实物产品质量和环境氛围质量四个基本构成要素。因此,饭店的差异化服务策略包括环境氛围差异化、设备设施差异化、实物产品差异化以及员工服务差异化四个方面。最后,与顾客进行沟通,检验差异化服务策略的实施效果。Parasuarman等人提出的服务质量差异模型指出服务质量的高低取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的服务质量之间的差距。现代饭店业提出的优质服务就是让顾客感到“满意 惊喜”的服务。差异化服务实质上就是让顾客感觉到超出期望的、意想不到的“惊喜服务”。通过差异化服务策略的实施,实现顾客惊喜,则饭店的差异化服务策略是有效的、成功的;反之,则是无效的、失败的。顾客惊喜是评价饭店差异化服务策略实施效果的唯一标准。
饭店的差异化服务战略要求循环往复、不断前进。一家饭店开展的、成功的差异化服务很快就会被其他竞争对手模仿、跟进。昨天的差异化很快就会成为今天的标准化,只有不断地去寻找、发现顾客需求趋势的变化,才能保证饭店的差异化战略有效实施。
三、饭店实现差异化服务的途径
1.培育差异化理念
先进的理念才能保障差异化战略的成功。在这个知识化、信息化高速发展的时代,饭店不能固守着僵化传统的观念,而要不断地灌输给员工新的观点、理念,才能适应时代的发展。培育管理人员、服务人员的差异化理念是实现饭店差异化服务的基本要求。
(1)以利益为中心转变为以顾客为中心。企业经营最重要的目标就是要获取一定的,甚至是高额的经济效益,然而,片面地注重利益却会给饭店的长期发展带来不利的影响,忽视顾客的企业最终也会被顾客所冷落,导致经营困难。饭店业的差异化服务必须要转变经营理念,变利益为中心为顾客为中心。例如,著名的里兹饭店的经营目标就是“让顾客成为我们100%的回头客”,以顾客满意为最根本的经营目标,而不是利益。差异化是企业向顾客提供的独特利益,其结果会为顾客和企业双方都带来利益。转变服务理念是差异化服务得以实现的基础。
(2)以标准为中心转变为以差异为中心。传统的饭店管理模式对服务的执行和服务质量的评定有统一的、固定的标准,以标准为中心开展饭店的服务工作。差异化服务战略要求彻底转变这种状况,饭店要根据顾客的不同需求开展有差异的服务,以最大限度地满足顾客。