从蒙牛特仑苏谈概念营销(2)
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三、结论与启示
(一)概念营销要立足于产品本身,不可过度宣传
概念营销不等于过度承诺和胡编乱造,树立科学的产品概念是有效实施概念营销的前提。而产品的质量是产品进行概念营销的物质基础,是产品在市场上得以生存的前提条件。只有产品质量满足消费者的心理预期,企业才会在概念营销中获得成功。离开产品本身谈概念,就相当于只给产品表面增加了一层脆弱的外壳,表面光彩夺目而无任何内涵,到头来只会给企业带来灾难性的影响。过度宣传,将概念产品夸大为功能神奇的产品,不仅是对消费者的愚弄,更是对市场秩序的一种破坏,产品注定要失败。新概念产品的宣传必须实事求是,不能夸大其辞,欺骗消费者。因为消费者是最终产品的接受者和检验者。消费者在接受消费概念并采取购买行为的过程中,必然有一个心理期望。如果宣传夸大其辞,产品提供给消费者的价值远远低于消费者的内心期望,必然会被消费者抛弃,影响企业已经建立起来的声誉和形象。
(二)只有诚信营销才能带来企业的长久经营
在激烈的市场竞争中,无论对企业还是个人,诚信不仅是立身之本,更是生存之道。而诚信营销就是把诚信原则贯彻到整个营销活动的各个环节,顾及社会、消费者以及本企业员工的利益,坚持诚信理念,注重长远发展。
企业只有基于自身发展和社会利益的考虑,结合自身的实际情况,制定符合诚信营销理念的方针策略,才能打动消费者的心。而概念产品的推广更需如此。如果一个企业只是图一时的新鲜抓一个产品概念而对消费者进行欺骗,那么这个产品一定不会持久,残酷的市场会马上将这个产品驱逐出去。
总体而言,企业可以从以下4个方面进行诚信营销:诚信的产品;诚信的价格;诚信的渠道;诚信的促销。诚信的产品是企业诚信营销的根本,是企业合法参与市场竞争、树立企业形象的基本要求。诚信的价格是企业在自身、销售商、消费者三者之间找到的一个利益平衡点,定价公开、公平、透明。诚信的渠道要求企业在渠道的选择和渠道的维护上做出正确的选择,实现企业、中间商、消费者的共赢。诚信的促销要求企业在促销过程中,本着诚信的原则,尽量避免夸大事实,运用好各种促销组合策略,达到预期的销售目的。
(三)以消费者的核心利益为出发点,与产品的基本功能相挂钩,满足消费者的消费需求
“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点,即满足消费者的什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由,即消费者对该产品的利益存在着一定的需求。
在概念产品中,消费者购买的不单单是产品本身,更重要的是产品能带给他的核心利益。而核心利益的基础,就是产品的基本功能。脱离了这一点,再好的消费概念,也不会获得消费者的认可。毫无疑问,只有以消费者的核心利益为出发点,与产品的基本功能相联系的概念产品,才会获得良好的口碑并占有市场。
主要参考文献
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