从蒙牛特仑苏谈概念营销

[摘 要] 特仑苏诞生于中国乳业市场竞争的白热化阶段。其产品的定位就是针对中国乳品业的高端市场。在面市的3年中,特仑苏凭借其独特的概念营销,占领了中国高端奶市场近七成的份额。然而,一个概念产品的成功决不是凭借一时的“概念炒作”、铺天盖地的广告以及不切实际的夸大宣传,它应该以消费者的核心利益为出发点,做到产品质量和企业诚信的统一。本文通过对蒙牛特仑苏的失败原因进行分析,研究企业应该如何进行概念营销。

[关键词] 特仑苏;概念营销

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 01 . 037

概念营销是20世纪90年代新兴的一种营销方式。在诞生之初,概念营销就凭借其独特的营销理念,形象的产品设计,吸引了众多的消费者,给企业带来了巨大的利益,成为企业迅速致富的一条捷径。然而概念营销决不是单纯的概念炒作,一个好的概念产品必须是得到大众认可的好产品。当企业迷恋于概念营销本身所带来的超额利润时,也应该清楚地认识到:概念营销本身是一把双刃剑,如果运用得当,它可以迅速抓住消费者的眼球,树立其独特的品牌形象;如果运用不当,就会给企业带来灾难性的后果。而蒙牛特仑苏事件,正是其中的典型案例。

一、蒙牛特仑苏事件回放

2005 年前后,我国乳品业中低端市场出现了饱和,而高端奶市场呈空白趋势。产品的高度同质化,已经难以满足消费者的需求。蒙牛特仑苏的诞生,则及时添补了高端奶市场的空白,满足了消费者的消费需求。2006年3月29日,蒙牛召开了“OMP造骨牛奶蛋白项目”专家鉴定会,宣布发明了“补钙并留钙”的OMP奶。在蒙牛自己提供的专利中,称OMP中添加了类激素蛋白IGF-1。随后蒙牛特仑苏牛奶在第27届世界乳业大会(IDF)上,力压澳大利亚和英国两大老牌乳企,获IDF世界乳业大会最高奖“新产品创新奖”,捧回了2006年度“新产品发展奖”。

2008年三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件可以说是蒙牛特仑苏事件的前奏。2008年12月,《第一财经日报》刊发质疑特仑苏的报道。此时,蒙牛已经否认在特仑苏中添加了IGF-1,并强调OMP就是“牛奶碱性蛋白”,这种原料从新西兰Tatua公司进口。

2009年2月2日,国家质量监督检查检疫总局向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函,要求该局责令蒙牛公司禁止向特仑苏牛奶中添加OMP物质。原因是多家媒体报道质疑OMP里的IGF-1能增加癌症发病率。

2月13日,卫生部等六部委组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨,认为该产品不会危害人体健康,但指出其未经卫生部批准添加OMP,违反了《食品卫生法》,并擅自夸大宣传产品功能。

2月14日,蒙牛集团在新闻发布会上说,蒙牛把OMP原料作为新资源食品原料,所以不存在申请。OMP与IGF-1不是同样的物质,不能致癌。

至此,蒙牛特仑苏事件已被炒得沸沸扬扬,仅几天内,特仑苏就在全国各地大量下架。虽然卫生部“消费者饮用目前市场上特仑苏OMP奶没有健康危害”的结论,及时挽救了正在倒下的蒙牛,但从整个市场形势来看,广大消费者都有一种上当受骗的感觉,从2月12日开始,其销量明显下降。据不完全统计,此次特仑苏事件使蒙牛至少承受9亿元的损失。

至此,蒙牛特仑苏豪华的概念营销归于失败,而留给我们深深的思索,蒙牛概念营销究竟失败在哪里?

二、蒙牛特仑苏概念营销失败原因分析

如今的市场,科技的进步使产品很容易高度同质化,而企业致胜的一个关键点就在于挖掘消费者内心深处的品牌需求,创造出具有差异化的品牌竞争优势。而最有效的方法莫过于寻求一个以消费者需求为出发点的“轴心”概念。纵观蒙牛OMP概念营销的始末,人们不难发现,蒙牛在进行概念营销时,存在着以下误区:

(一)OMP只是产品的概念炒作,未立足于产品本身

一个概念产品的成功,绝不等同于“概念炒作”,即铺天盖地的广告、高价格,甚至是虚假宣传。好的概念产品必须立足于产品本身,寻找产品差异点,以顺应消费者的需求变化,促使消费者最终接受这种新概念,产生购买欲望。

蒙牛特仑苏在产品造势推广阶段,不可否认其OMP奶的定位点十分精确——“补钙并留钙”。蒙牛瞄准了高端奶市场的空白,充分挖掘消费者强身健体的心理素求。同时,为了确保自身利益,防止竞争对手的跟进,蒙牛又通过一系列的事件营销,将特仑苏OMP成功定义为自主研发品,并获得了各项国际殊荣。这一系列措施使特仑苏很快成为众人关注的焦点。而OMP的最大败笔,在于其产品质量的跟进上。消费者的需求欲望被调动起来了,市场被打开了,而产品质量却成了一个致命缺陷。直到特仑苏被质监局叫停,蒙牛迫于舆论的压力,不得已承认特仑苏里并没有添加IGF-1,OMP就是国际上已经用得比较普遍的MBP,并不会致癌。产品是保住了,市场却丢了。消费者不禁大呼上当受骗,特仑苏花花绿绿的产品宣传只是对消费者的欺骗。OMP真的是在单纯地卖概念。

概念不能无中生有,更不能过分夸大宣传。概念产品必须立足于产品实际,质量必须过硬。在造势阶段,一个好的概念可以通过种种营销手段,在短时间内打开市场,树立品牌,使消费者乐于接受这样的产品,但它并不等同于消费者已经认可了此产品。在关键的产品成长期,产品本身的质量必须占据主导地位。只有通过产品质量的不断完善改进,使消费者的的确确感受到产品本身所带来的利益,企业才能在市场上占有一席之地。任何脱离产品质量的概念产品最终也只能如昙花一现,难逃失败的命运。

(二)没有以消费者的核心利益为出发点,实现诚信营销

作为概念产品,除了要有独特的内涵和技术外延,凸显产品的差异化优势外,更要将诚信营销作为企业成功的基石。只有以消费者的核心利益为基本出发点,发展企业的核心竞争力,才能长远地立足于市场。

蒙牛特仑苏的失败,则源于企业诚信营销的迷失。一箱12包普通液态奶的价格是20多元,而一箱蒙牛特仑苏牛奶则要卖到50元左右,加OMP的特仑苏卖到将近61元。其利润空间更是无可比拟。在高额的利润诱惑下,蒙牛忘记了对消费者的承诺——强壮中国人。当消费者对特仑苏的功效质疑时,蒙牛对其产品的解释却模糊不清,从“OMP中添加了IGF-1”到“从未添加”,从“自主研发的OMP”到“OMP与MBP是同一种物质”。这前后不一的行为,使消费者们对真正的概念产品一头雾水,根本搞不清哪一个“概念”才是自己所需要的“真实概念”,而不是一个“真实的谎言”。概念要美,首先是诚实之美。营销,根本而言,是企业与消费者的交流与沟通。诚实至关重要。概念营销的第一步,也是最重要的一步,就是要让概念产品的最终检验者——消费者接受新的概念。而消费者也只有建立在对产品性能和实际用途有一个清楚理解的基础上,才会长久消费。一个单纯的概念产品,即使再美好,也只是一个概念。